“产品创新”的陷阱!

 新闻资讯     |      2019-06-20

保健品最考人的营销技能,做保健品出身的养生堂,进军饮料领域天然具有自己的&乐橙ldquo;势能”,所以养生堂一开始就展示了其高超的营销技能,让同行应接不暇,而且养生堂并不是枯燥的营销概念,通常他们都有点“创意派”的手法,农夫山泉没有说自己添加了矿物质,而是说“有点甜”;农夫果园也没有生搬硬套地说自己是混合果汁,而是说“摇一摇”,这点让做广告创意的人都看得目瞪口呆。

农夫山泉(以下均称农夫)兼具了营销策略派的理性思维和创意派的感性思维,其营销手法简直是无懈可击。然而现实中我们看到“武功高强”的农夫,面对娃哈哈的渠道封锁围剿(主要指helloC对水溶C100)、康师傅的偷梁换柱(矿物质水对天然水的概念混淆),农夫却难以施展拳脚。

突然有一天,农夫又懂得了“切割”营销概念,用弱碱性水7.3去把整个水市锯开,当农夫扛着这把“冷艳锯”叫关挑战时,那些知道农夫手段了得的对手们却闭关免战,没有一个接招的,让农夫的一身武功没了用武之地。

末路的英雄

时代总是不停往前进步的,当你练好一身上好的武功时,却发现火器时代来临了,于是一身好本领抵挡不住一颗子弹。壮士断腕、英雄迟暮在这个以重力加速度向前狂奔的时代是常有的事。

冯骥才《神鞭》里的大侠剪掉了自己引以为傲的独门秘笈——辫子功,而最终改成了两把盒子枪,IBM卖掉了最赚钱的PC业务,而迈向了未知的“物联网”险途。没办法,有时你真得忍痛割爱忘掉自己已经学会的东西。这个时代比的是知识的更新能力,而不是你学了多少知识。

农夫驻留在自己的成功经验里太久了!李开复更把成功的差距理解成时间,而不是财力,在互联网领域是两年一个周期,他甚至建议同一思维模式下,若有人比你早了两年,你就不要再干了。食品饮料界虽然不如互联网的进步周期那么快,但这都多少年了,农夫的营销思路还停留在过去!

真的,凭我们个人能力,我们跑不赢时代的“大盘”。我们只能搭乘时代的“顺风车”,也就是在高速的列车上奔跑,我们才能跑得更快。如果是在地面,我们就是变成刘翔也无法赶上时代的列车。我们的能力必须跟时代相应,这些能力才有价值。

严格地说农夫的思考模式还停留在产品层面,连品牌的层面都没有,还停留在为产品找卖点、造概念的阶段,虽然农夫造概念的能力非常强,但在品牌的核武时代,概念的枪炮无法赢得战争。

上兵伐谋,你必须用更先进的思维模式才能赢得对手,如果你跟对手用的是同一高度的思维方式,那就得依托更强势的资源来赢得战争,此种则为力战,如果你的资源和实力不及对手,那你就得必须伐谋,找到更高级的思维模式。

我们看看农夫的对手们,第一阵营里的可乐、百事自不必说,即便第二阵营里的康师傅、统一、娃哈哈的资源配置跟农夫相比,也都是有过之而无不及。农夫若用于其同一水准的思考模式,赢面可想而知。

四个营销时代

既然谈到思维模式,我们就不得不谈谈中国营销界的四个阶段。简单来说,中国的营销界进程可分为四个时代:

第一:产品卖点——产品价值时代:这个时代大家非常清楚,就是为自己生产出的产品找卖点,在以生产为主导的时代,营销的价值就是力争在产品与消费者之间找到连接点,夸大产品卖点吸引消费者,例如:乐百氏纯净水的27层过滤,严格地说,农夫比这个时代要先进,“有点甜”、“摇一摇”,此类不是一个卖点那么简单。

第二:营销概念——产品价值时代:送礼送健康、绿色、环保、不伤手,非油炸等等皆属于此类,农夫的“天然水”、“弱碱性水”、就是此类的典型,或者说农夫最擅长的营销手法就是“概念营销”,这点跟农夫的保健品出身有莫大的关系,概念营销超越了产品卖点,事实上是产品卖点与当下流行趋势的结合,把自己的产品包装成顺应时代趋势的产品。这类营销手法的优点是能借助流行趋势忽悠一轮,弱点是,没有可持续品牌战略,没有积累起品牌价值,等流行风一过,就得重新来过,这种说道底仍是产品价值。

一个总仰赖战术更新来赢的部队是不可持续的。农夫花样翻新的产品概念正是缺乏持久战略问题的浮现。严格地说农夫具有先进的产品策略,而没有持续的品牌战略。没有积累起自己的品牌核心价值。

第三:消费体验——品牌价值时代:洋品牌最看重这方面,可乐——爽;雪碧——凉;德芙——丝滑;海飞丝——去屑;飘柔——顺滑。首先这些品牌找到了一个可持续累积的品牌核心资产,其次是,这些品牌的核心资产都是跟消费者体验有关的,而不是当下流行的某个概念。这些洋品牌无论如何变幻营销手法,都会万变不离其宗,朝着品牌核心价值累积下去。老外不但是在卖产品,更是围绕这个点去储蓄,这就是战略,而农夫和国内企业缺的正是这个东西。我们再回头看看农夫的产品、娃哈哈的产品,有那个产品是朝着一个消费体验点去累积的?一个都没有。总是在变换概念套路,再不行就另立新品,推倒重来。

外资是在做品牌,品牌是在消费者脑袋里的东西,而农夫是在做产品,没有可持续的战略。我们在思维方式上是低于这些洋品牌的,产品是无限的,心智资源是有限的,而我们知道有限的资源才有价值,老外认为,人的心智跟矿山油田一样皆属于有限资源,要提前霸占。事实上,现代的互联网的AD word的竞价排名就是典型的炒作有限资源价值。

我们现在学老外,也去抢占个心智资源行不行?不行!如果按李开复的说法,我们跟老外差距不是两年了,而是10年不止了。有价值的“消费体验”已经被抢注完了!更可感叹的是国内的多数企业连意识到这一点的都没有。

第四:消费时机——品牌价值时代:前面我们讲过,要想赢得势均力敌的对手,我们必须通过更高级的思维方式赢得,难道洋品牌抢注了心智资源里最有价值的消费体验,我们就没路可走了吗?非也。王老吉为我们树立了一个很好的榜样,王老吉的成功,是一种更高思维模型的胜利,怕上火,不是一种消费体检,而是消费时机。

在产品过剩、甚至品牌过剩的时代,消费者已经无暇顾及你的产品和品牌,此时消费者更多地关注自己,这就要求了商家必须暂且把自己的产品放在一边,而去关注消费者,围绕消费者的生活习惯去寻找你的品牌机会,且记,消费者是根据自己的生活习性选择产品的,而不是你的产品好,或者概念好来买你的产品,即使产品好、概念好也要切合消费者的消费时机。消费时机的抢占可能成为品牌竞争的最后一块“油田”。

王老吉不是因为他是凉茶和下火功能被消费者喝下的,而是吃东西的容易上火的消费时机。王老吉抢占的不是凉茶品类的第一,而是吃东西怕上火的消费时机。

消费者最有价值的消费时机正等着我们去抢占,它和外资品牌所要抢占的消费体验一样深具价值。

农夫若想从竞争重围中杀出,必须跳出“产品端”的思维模式,而以一种更为先进的“消费端”的全新思考模式。

农夫该怎么办?

农夫停留在对产品的关注上无法自拔!虽然农夫懂得了抢占天然水源的“有限资源”,从本质上来说,这仍然是“产品端”的思考模型,不懂得抢占人脑里的“稀缺资源”,就不是“消费端”的思考模型。

从农夫过往的案例来说,无论是与纯净水背道而驰“有点甜”的逆向思维,“摇一摇”混合果汁的产品创新,弱碱性水的切割营销,还是“5个半的柠檬VC”的价值塑造,农夫所有的焦点都是围绕产品来展开的。而不是围绕消费心智资源来展开。农夫非常精通在产品上下功夫,消费者的大脑却成了农夫的盲点。

懂得做产品,并不等于能赢得市场,很多时候赢得市场不是靠有概念的产品,而是资源的多少,农夫设计了一个极具产品价值的水溶C100,却被娃哈哈的冒仿产品HelloC给超越,原因很明显,娃哈哈拥有更强大的通路,拥有覆盖率更高的铺货,这样反而让人觉得农夫是个冒仿者。谁的资源多,谁的嗓门大,谁就有话事权。

农夫要再去与娃哈哈抢夺通路吗?显然农夫已经失掉了这个机会,洋品牌抢占了“消费心智”的有限资源,娃哈哈抢占了二三线通路的有限资源,而农夫抢占的“天然水”资源跟前两者相比价值要小得多。

业界盛传农夫“嘴硬腿软”,意谓农夫造概念的能力强,而实际的销售能力弱,销售能力弱最主要表现在通路能力弱,然而只有相对的优势,没有绝对的优势,农夫之所以不能“知行合一”,笔者认为不是农夫的“执行”能力问题,而是“认知”的问题。农夫对问题的认识不透彻才导致了其“执行”能力弱。是农夫的“知”与“行”的不合一,才导致了其执行力弱。说白了,农夫并没有想清楚怎么执行。

与农夫相比早期的王老吉通路能力更弱,王老吉当初可能连进KA的能力都没有,在有限的资源下,王老吉只能把自己的资源用在最可能的通路上,于是王老吉选取了餐饮渠道,表面上看好像王老吉是被迫选择了餐饮渠道,实际却是王老吉选择了最有价值的渠道,“怕上火,喝王老吉”,消费者总不能无缘无故地就怕上火了吧?消费者通常在餐桌上才会想到怕上火,尤其是看到红红的火锅、吱吱的烧烤,消费者更可能因为这些情景而怕上火,而餐馆里的冰柜刚好有王老吉的红罐。想想看,你若一开始把王老吉摆放在家乐福,你会在家乐福里怕上火吗?在超市的情景里,你根本没有防上火需求的紧迫性,既然是这样,你又何必花掉那么高的进场费进入家乐福凑热闹呢?

据调查有超过一半的消费者愿意在旅游景区购买农夫山泉,(这或者是因为景区的情景跟农夫山泉所营造山泉情景产生了关联),但是在景区通路通常看不到农夫山泉的产品。如果农夫山泉能以“消费时机”为导向,在这些景区展开重点铺货,不是更有意义吗?娃哈哈也铺到景区还能跟农夫山泉抢风头吗?

当然农夫山泉在景区的“消费时机”纯属其无心插柳之举,农夫期盼的可能是都市里的高密度人群的购买,农夫山泉立身的并不是“消费时机”,而是立身于“天然水”的好处。是相比较与康师傅的矿物质水、和娃哈哈的纯净水而言的。

其实纯净水也好、矿物质水也好、天然水也好,对于消费者来说影响真的那么大吗?是这些商家过于夸大了产品差别,对于消费者来说,根本就不重要,消费者看重的是自己当下在干什么?更多的是看终端的冰柜里有什么。有什么就拿什么,所以铺货率更高的娃哈哈、康师傅反而占了更大便宜。消费者还没有忠诚到非喝天然水不可。

娃哈哈一早知道了这个道理,所以拼命铺货就成了,康师傅也知道了,所以鱼目混珠弄出个“矿物质水”往死里便宜来忽悠消费者。唯有农夫具有专业精神,当成事了,搞了四大天然水源,最近据说又多出了一个新疆的水源。既让人佩服,又让人感叹,既然有如此专业精神,为什么偏偏不往消费者大脑里“挖矿”?产品再好,如果终端被娃哈哈这个拦路虎给挡着,也很难跨越过去。

农夫做产品有点着了魔,在“创新产品”的思维模式下所展开的所有努力,注定了产品被人抄袭,渠道被人排挤,概念被人混淆。农夫应该反思一下,制造更强劲的枪炮并不一定是赢得战争的根本,而提高综合国力、大搞外交才是更高段位的思考。

福特是汽车行业里最注重创新的,但就在福特千辛万苦的完成了自己的创造后,通用就发话说,福特所有的创新都是错的,消费者是觉得行业老大通用更权威呢?还是福特更权威?当然是相信通用。在与通用统一维度的竞争方式,注定了福特永远干不过通用。

聪明的农夫应该围绕更高段位的思考去配置自己的资源,而不是驻留在过去的成功里,围绕产品去配置资源。